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“天狗”雙11鬧中取靜:曬百貨改革四個心得

來源:信陽國源實業有限公司   發布時間:2016-11-11 11:00:05    點擊:

編者按】相比去年雙十一,今年傳統零售與電商的矛盾似乎緩和了些,“28家百貨聯動天貓雙11”這樣的消息更是營造出一派“和諧友好”的氛圍。雄霸東北地區的百貨企業大商集團也頗為狡黠地選擇在11月8日上線,試圖借此機會上位,搭個雙十一的順風車。

在上線前夕,大商集團電商公司總經理劉思軍寫下了其進入大商以來(編者注:劉思軍,敦煌網聯合創始人、原京東出口業務負責人,大商集團之前任職萬達電商COO)進行電商化改造的心得體會,也算是一種“鬧中取靜”的總結和反思。以下為劉思軍撰寫內容(部分為口述,由億邦動力網整理):

雙11臨近,市場上也繁華似錦,仿佛年度春晚提前上演,無論是網絡電商還是實體零售,或者是阿里攜實體零售企業“秀恩愛”,都是蠻拼的。作為實體零售界的一員,我始終認為,靜下心來想想如何真正的實現電商化改造更為重要。

進入大商集團以來的這段時期,我有以下幾個總結:

一、要重構運營成本和工作流程

接入電商系統之后,集團整體的運營成本會提高,因此,如何優化和填補這部分成本值得思考。舉個例子,運作電商最典型的是增加了揀貨和配送成本,這部分成本,我們可以通過調整門店貨架布局和“堆頭”來平衡:對于標準化的產品(如大桶油、大米),盡量鼓勵顧客到線上下單,這樣可以為非標類產品(如生鮮)騰出更多空間,最終的結果則是節省了空間,同時提高坪效。

此外,電商的大數據還能夠用來提高線下貨架商品的流動性。基于單品化的銷售預測,門店可以實現智能鋪貨和補貨,減少損失。

再比如,在配送環節,線上的訂單可以采取從廠家直接發貨的方式,而非從商場倉庫發貨,這樣能省下更多物流成本。

什么是正宗的O2O,對于實體零售來說必須要專注在核心業務——賣貨上,然后才是周邊虛擬服務和會員衍生服務,如果不直面貨品銷售上的渠道效率和單品精細化問題,就會迷失甚至是退出市場。

二、傳統零售一定從根上進行全員轉型

全體人員的改造方面,主要包括商場營業員、招商運營人員、營銷人員等幾個部分,我們做了以下幾個嘗試:

一是商場的營業員要承擔類似電商的店小二職能。鼓勵商場營業員進行手機終端的運營,包括商品的上傳和在線銷售服務。這個類似與傳統電商的店小二,她們給顧客提供自己的搭配照片和部分顧客現場試衣照片推薦,以款式吸引顧客,并輔以手機24小時互動、個性化精準推薦代替純價格電商模式。這個轉變具有非常大的挑戰,但已經在大商集團逐漸開始推進和實施。

二是招商運營人員開始用運營方案與供應商談合作,不僅僅是入駐實體店就完事,還需要增加各種網絡運營方案、第二虛擬貨架,拉動供應商進行深度營銷。

三是營銷人員要學會通過互聯網吸引人氣。學會如何用互聯網讓用戶參與互動,尤其是從原來怕顧客投訴到現在主動去聽取客戶反饋,學會對每一個營銷活動看效果數據,學習閉環思考,讓營銷更精準,并學會從客戶累計消費來看營銷成本,而不是靜態看單次營銷效果。

互聯網媒體、互聯網金融可以是精英理念,但零售必須是根植于草根,讓實體零售的人懂得互聯網,學會互聯網,未來一定是屬于他們。

三、實現電商的單品化供應鏈

現在百貨商場的貨品經營相對粗放,一般只記錄到專柜,不像電商能夠實現單品化管理。通常一個品牌商售出一件衣服,百貨方面的系統只知道這家品牌商售出一件商品,但并不知道售出了哪件商品,這也就意味著實體百貨不可能像電商那樣做精細化營銷。

這是大商天狗網要承擔的功能,顧客在門店試衣后發現沒有適合自己的款式,可以通過掃碼看到各地庫存或其他門店沒有的貨,現場下單后品牌商直接發貨到家。即便顧客在門店試完衣以后,最終沒有購買,我們也能利用移動平臺將單品與顧客關聯起來,這樣品牌商就可以進行后續的營銷,并在線上發生交易,同時掌握銷售數據。

關于后端的系統,國內很多成熟的電商平臺已經提供了示范,大商會在這個基礎上快速完善,給供應商提供更高效的系統、更豐富的零售大數據、更有效率的銷售方案來實現與供應商在單品、庫存、配送、財務的全面對接。

四、讓門店成為網絡平臺的流量入口

品牌商做電商一個常見的現象是,為網絡平臺開發定制款和深度尾貨,而這些都是實體百貨不具有的產品。大商正在嘗試的一個做法是:在門店內布局虛擬貨架(電子顯示屏),顧客可以通過該虛擬貨架登陸大商天狗網,選擇相應品牌商在全網的貨品,然后在線下單,彌補門店的空間缺陷。

在這個過程中,門店成為大商網絡平臺的流量入口,在促成線上訂單后,門店將獲得一定的傭金。這一過程產生的訂單,由廠商直接發貨,不用進庫,因此門店方面沒有任何庫存壓力,只需要承擔引流的角色。

注:天狗網,傳統零售企業大商集團旗下移動購物網站,將于11月8日正式啟動。從1995年發展至2014年,大商集團年銷售額突破1700億,擁有200多家大中型店鋪,分布在14個省70余個城市,員工總數23萬人,中高端會員數量1700萬。
(原標題:“天狗”雙11鬧中取靜:曬百貨改革四個心得)

關鍵字: 百貨  天狗  心得 
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